2015年 ，中国国产手机品牌在印度市场的市场占有率仅为14% ，印度自有品牌市场占有率54% ，但一年之后 ，中国国产手机品牌的市场占有率已抵达46% ，vivo、小米、联想和OPPO“挤占”了销量前5名中的四个席位。
这正是国产手机发力外洋市场的一个缩影。从数字来看 ，2016年 ，全球智能手机市场出货量15亿台 ，同比小幅增长3% ，比照2015年的12%增速骤降9% ，当全球市场趋于稳定 ，国产手机品牌为何能在外洋一路走红？又有怎样的取胜之道？
高歌猛进一整年
2月16日 ，联想宣布了2016-2017财年第三季度财报。财报显示 ，在外洋市场 ，联想移动销量环比增长高达16% ，其中Moto G系列在拉丁美洲大区销量同比增长23%。
与联想一样 ，国产手机厂商在已往一年外洋市场的增长可谓“高歌猛进”。来自华为的数字显示 ，其2016年的营收同比增长了32% ，达5200亿元人民币 ，其中60%的营收来自外洋。
国产手机厂商扬帆出海 ，面对的是“高、中、低”三大市�。阂耘访牢淼某墒旄叨耸谐� ，以印度、东南亚、中东等为代表的新兴市场 ，和以非洲为代表的初级市场。2016年 ，国产手机在三大市场的体现“可圈可点”。
在欧美市场 ，来自第三方市场研究机构的数据显示 ，华为目前在全球33个国家的市场份额凌驾15% ，在另外18个国家的市场份额凌驾20%。这50多个国家 ，近半数位于欧洲。
在非洲市场 ，金立和三星打成平手 ，2016年全球销量抵达4000万台。在海内市场名不见经传的手机厂商传音同样是非洲市场的霸主 ，旗下三个手机品牌TECNO、itel和Infinix都是诸多非洲国家的名牌商品。
不过 ，国产手机体现最亮眼的照旧中端新兴市场 ，这也成为它们“走出去”的主要“战场”。相较于苹果在印度出货量仅排到第十名 ，乐视在进入印度100天后就乐成地售出50万部超等手机 ，并收获了凌驾5亿卢比的销售额。小米去年三季度在印度市场销量凌驾200万台 ，同比增长150% ，2016年销售额凌驾10亿美元。2016年10月份 ，中兴在俄罗斯手机市场份额首次凌驾苹果位居第二 ，仅次于三星。魅族2016年手机出货2200万部 ，其中外洋市场约200万部 ，也主要集中在东南亚、南亚和东欧市场。
“天花板”外寻求“蓝海”
关于国产手机厂商来说 ，外洋市场究竟意味着什么？
“尽管开拓外洋市场关于国产手机来说是个巨大的挑战 ，但这个战场不得不征服 ，因为这块蛋糕实在太大。”手机中国联盟秘书长王艳辉说得相当坦白。
简直 ，关于国产手机厂商而言 ，外洋市场意味着扩张的速度。来自市场研究机构赛诺的报告显示 ，预计今年海内手机市场增速只有1% ，并且未来三年都将只有1%-2%的增长 ，陪同“换机潮”告一段落 ，“天花板”已开端显现。但新兴市场依然坚持着高速增长 ，去年第四季度 ，印度手机出货量增长依然高达18% ，苹果CEO库克曾直言 ，现在的印度市场就像是七年前的中国市场。市场研究机构IHS Technology中国研究总监王阳体现：“目前除了华为在海内和外洋市场销量各半之外 ，其他手机厂商外洋市场占比都要小许多 ，增长空间都很大 ，在新兴市场中 ，包括印度、俄罗斯、中东人口都不少 ，市场前景辽阔。”
速度就意味着利润 ，与国产手机厂商间竞争的“刺刀见红”相比 ，外洋市场险些可以称之为一片“蓝海”。“从目前来看 ，海内市场手机厂商的花样已经基本确定 ，但在外洋 ，竞争才刚刚开始 ，还很难讲谁是赢家。”王阳如是说。
不过 ，尽管欧美兴旺国家作为成熟市场 ，相对其他地区品牌效应和利润会更好 ，但国产手机厂商依然主攻新兴市场 ，这又是为什么呢？谜底在于 ，国产手机厂商输出的不可是产品 ，面对价格敏感的新兴市场消费者 ，生产和营销上的“中国玩法”也越发灵验。
百花齐放的“中国玩法”
新兴市场这个战场 ，被联想集团董事局主席杨元庆称为“规模加效率的游戏” ，这是国产手机厂商最为擅长的打法。金立集团总裁卢伟冰体现：“每一个企业在做全球结构的时候 ，都会有自己的线路图 ，不会全面出击 ，金立的渠道战略其实很是简单 ，就是在全球市场复制中国市场的乐成模式。”
“中国玩法”包括追求效率和用户体验的外地化。2月10日 ，小米宣布已经开始在印尼本土生产手机。小米公司高级副总裁王翔透露说 ，从2017年起 ，小米在印尼销售的手机产品将实现100%外地化。在印度 ，华为已启动“印度制造” ，OPPO预计每年将在其印度工厂生产5000万部手机 ，并计划在印度建设价值2.16亿美元的工业园。在研发领域 ，传音甚至在尼日利亚的拉各斯和肯尼亚的内罗毕建立起研发中心 ，为非洲用户提供更“接地气”的外地化效劳。
“中国玩法”也包括曾在海内市场历经考验的渠道和营销战略。擅长饥饿营销的小米把自己招牌式的在线抢购模式带到了印度 ，其销售量的七成以上都通过线上渠道完成。OPPO、vivo和金立则延续了“冠名+线下渠道”的战略 ，vivo连续冠名了2016年和2017年两赛季的印度板球超等联赛（IPL）。金立则花800多万美元成为IPL冠军球队KKR的主赞助商。金立印度地区主管阿温德体现 ，目前金立在印度拥有10家署理商 ，生长了3.5万家零售门店。
不过 ，力图在外洋市场大展拳脚的海内手机厂商 ，也依然要面对一系列挑战 ，其中之一就是专利门槛。早在2014年 ，小米在印度遭到爱立信的专利诉讼 ，今后仅有接纳高通芯片的小米手机才华在印度销售 ，去年OPPO和vivo在印度市场也遭遇了杜比实验室的起诉 ，要求两者每部手机需向杜比实验室支付3.4元人民币。专利剖析与运营公司墨丘科技CEO黄伟才体现：“中国前10位的手机厂商中每一家面前都有至少20家其他公司排着队期待许可谈判 ，这种情况还会连续很长时间。这种压力正在严重地挤压厂商的外洋市场时机。”
解决之道是寻求外部相助和自主立异 ，特别是专利资产的积累。来自国家知识产权局的数据显示 ，2016年专利申请受理量排名前10位的企业中 ，包括华为、乐视、中兴、OPPO、小米、努比亚等七家手机终端企业 ，其中华为以4906件 ，乐视以4197件 ，中兴以3941件 ，划分排在第一、第三和第四位。
文章来源：经济日报
2017年2月28日